O que é valor agregado ao cliente? Parte II

Continuando o artigo anterior (O que é valor agregado ao cliente ?Parte I), falo neste artigo sobre o preço e valor.

Valor pode ser definido como “a capacidade da empresa formular e implementar estratégias concorrenciais, que lhe permitem ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado”.

Finalizo o artigo anterior falando que competir em preço não é uma estratégia inteligente, pois essa estratégia é facilmente copiável. Você abaixa o preço, seu concorrente também, e ambos perdem lucratividade e ao mesmo tempo poder de negociação junto a clientes. Em uma de minhas consultorias, o dentista se queixava que seus clientes desmarcavam muito e faltavam em demasia. Sugeri então, paradoxalmente, dificultar um pouco a vida do cliente. Dificultar a vida do cliente não é impedi-lo de certas coisas ou não ser sincero, mas sim adotar uma postura rígida e profissional, de modo que o cliente tenha que se adaptar à nossa oferta de serviço. Quando tudo é muito fácil as pessoas não dão o devido valor. Isso é um fato. Então, profissionalize sua cobrança, tenha regras de conduta no consultório, política de atrasos e faltas, etc.

E mais que isso, AUMENTE seu preço. No gráfico abaixo, nos círculos vermelhos, o dentista cobra 120 reais por uma restauração e tem um custo de 80 reais. Assim, seu lucro é de 40 reais (120 – 80). O cliente está disposto a pagar até 147 reais por essa restauração (curva azul). Assim, o valor agregado ao cliente, ou seja, o lucro do cliente é de 147 reais menos o que ele paga pelo serviço, 120 reais, ou seja, 27 reais.

Se abaixarmos o preço, a lucratividade do cliente aumenta e ele teoricamente ficaria mais satisfeito com a compra, pois acharia que levou mais vantagem. Mas como disse antes, isso corrói a lucratividade e oferece o risco de comprometer a qualidade, pois se nosso lucro for menor, há uma tendência perigosa de começar a economizar em materiais de consumo e laboratórios.

Se, por outro lado, aumentarmos o preço final ao cliente, para 145 reais (círculo azul superior) e mantivermos os custos (80 reais), nossa lucratividade aumentará para 65 reais (145 – 80) MAS a lucratividade do cliente diminuiria para 5 reais (150 reais que ele está disposto a pagar (linha azul) menos 145 reais do preço). Sendo assim, com uma lucratividade tão baixa, o cliente passaria a achar que está pagando caro demais pelo serviço, dado que seu lucro é baixo, e procuraria outro profissional. A solução para isso é aumentar a curva de indiferença do cliente (o quanto o cliente está disposto a pagar pelo serviço – curva laranja tracejada). Assim, o lucro do cliente aumentaria também e todos ficam contentes e satisfeitos.

Mas como se aumenta o lucro do cliente? Como se agrega maior valor ao atendimento? Satisfazendo-o melhor. Existem inúmeras maneiras de agradar ao cliente, vou enumerar apenas 6 delas:

– oferecer atendimento diferenciado e personalizado: lembre-se do nome do cliente, trate-o de maneira humanizada, com um sorriso nos lábios, lembre-se de sua profissão, de eventos importantes na vida do cliente, de suas preferências de horário, de todas as idiossinacrasias daquela pessoa. Esteja sempre disposto a ajudar, esclareça o tratamento, seja digno de confiança, faça TUDO o que promete, no prazo que prometeu.

– seja rápido e faça direito: hoje em dia as pessoas não tem tempo de sobra. O que elas querem é um tratamento que seja de boa qualidade em um tempo curto. Faça as 5 coroas de uma vez, anestesie uma região e faça as 3 restaurações de uma vez. Todos ganham com isso, economiza-se o tempo do cliente e o nosso. Não demore horas para fazer um procedimento, pois isso, além de traumatizar o cliente, toma seu valioso tempo, além de gerar cansaço no próprio profissional. Seja direto em suas avaliações, nada de ficar olhando por vários minutos para uma radiografia, explicando várias vezes a mesma coisa, usando jargão técnico, incompreensível ao cliente. Seja direto, não tenha dúvidas e tente fazer com que o cliente decida sobre a compra na primeira consulta. Saiba selecionar quais clientes realmente precisam fazer uma panorâmica ou as 14 periapicais, não peça indiscriminadamente, a menos que isso seja a política de sua clínica.

– ofereça tratamentos sem dor no trans e pós-operatório: saiba medicar adequadamente o cliente, tenha a mão leve, seja conservador.

– faça seus clientes esquecerem que estão no dentista. Entretenha as pessoas de todos os níveis sociais. Para isso você deve estar atualizado, com informações sobre as mais diversas áreas. Nada de falar de catástrofes, tempo, trânsito ou coisas desagradáveis. Seja criativo, para cativar tanto a recepcionista do prédio vizinho quanto o empresário que joga golfe.

– busque você mesmo o cliente na sala de espera, saúde-o com um aperto de mão sincero e, ao final da consulta, leve-o até a recepção para marcar seu retorno.

– se possível, ligue você mesmo para os clientes que devem voltar para a consulta de acompanhamento periódico. Isso gera mais comprometimento do cliente e aumenta as taxas de retorno ao negócio.

Assim, o valor que agregamos aos clientes é apenas UM dos vários fatores que influenciam em nossa competitividade no mercado. E ainda, esse valor agregado pode ocorrer em qualquer uma das etapas do ciclo de serviço. Ele pode ocorrer quando o cliente liga para marcar horário, quando ele estaciona o carro, quando ele chega à clínica pela primeira vez, durante o tratamento, após o tratamento. Portanto, atenção aos detalhes e muita consciência em sua estratégia de negócios. Nada de ficar atirando para todo lado pra ver o que funciona e o que não funciona, estratégia é uma ciência. Recomendo o livro “A Arte da Guerra”, de Sun Tzu. Apesar de aplicado a situações reais de combate, sua metáfora pode ser muito bem utilizada em ambientes de negócio.

Sucesso a todos!

Referências Bibliográficas:
BARNEY, Jay. Strategic factor markets: expectations, luck and business strategy. Management Science. v. 32, n.10, p.1231-1241, October, 1986.
BESANKO, David et al. Economia da estratégia. 3rd ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
PETERAF, Margaret A.; BARNEY, Jay B. Unraveling the resource-based tangle. Managerial and Decision Economics. Vol. 24, Issue 4, p. 309- 323, Jun 2003.