O que é preço?

Preço não é uma grandeza absoluta e sim uma grandeza relativa. Relativa a que? Vamos fazer uma experiência:

Eu tenho um carro e quero vendê-lo por R$ 10.000,00. Que carro é este? Possivelmente um Uno Mille usado. Eu tenho uma carro e quero vende-lo por R$ 300.000,00. Que carro é este? Possivelmente um Mercedes-Benz Classe C novo. Observe que o preço diz algo sobre o produto.

Os serviços são imateriais, intangíveis, isto é, abstratos. Quem compra um serviço compra uma promessa de resultado futuro. Este serviço é tangibilizado na percepção do cliente de forma altamente subjetiva. Quando vale uma consulta médica? Como mensurar esta subjetividade? O cliente mensura o valor de um serviço em função das credenciais do profissional que o atende. No entanto muito antes de ter contato com o profissional o cliente terá contato com a recepcionista que agendou a sua consulta pelo telefone, com a aparência externa do edifício onde o se localiza o consultório ou clínica e com as pessoas que o recebem no consultório ou clínica.

Vamos considerar que a consulta de um médico custa R$ 100,00. Quando você telefona para marcar a consulta é mal atendido pela recepcionista que o deixa esperando durante vários minutos ouvindo uma música monótona que é interrompida pela frase: “Sua ligação é muito importante para nós. Não desligue! Já vamos atendê-lo…”. Depois ela agenda o horário com má vontade, não explica como você deve fazer para chegar até ao consultório. Quando você vai para a consulta passa por ruas mal cuidadas com pessoas mal encaradas. Chegando ao prédio você observa que ele tem a pintura descascando, vidraças quebradas, paredes pichadas. O porteiro do prédio o atende de forma grosseira e mal educada. Você sobre pelos elevadores mal cuidados e sai num corredor escuro e sombrio. Entra na sala de espera e sente um cheiro azedo, observa poltronas antigas e rasgadas, uma recepcionista de camiseta manchada e de cores berrantes fala ao telefone. A recepcionista sussurra algo e você entende que ela o orientou a assentar e aguardar. Você percebe ao telefone a recepcionista dizendo de forma assustada: “Coitado! Então ele morreu?! Ele esteve aqui ontem para conversar com o doutor…”.

Agora responda: Esta consulta por R$ 100,00 é cara ou é barata?

Vamos considerar que a consulta de um médico custa R$ 100,00. Quando você telefona para marcar a consulta é atendido por uma pessoa simpática e agradável que rapidamente agenda o seu horário. Ela pergunta se você sabe onde fica o consultório. Ao responder que não sabe ela gentilmente explica para você como chegar até lá informando que o prédio tem estacionamento para clientes da clínica. Você passa por ruas bonitas com pessoas alegres na calçada. O prédio é bem conservado, moderno e bonito. O porteiro abre a porta do elevador dizendo de forma atenciosa e simpática:”Bom dia!”. Você sai do elevador e passa por um corredor iluminado com uma bela vista externa até chegar à sala de espera do consultório. Uma recepcionista simpática cumprimenta você e diz que o doutor vai atendê-lo imediatamente.

Agora responda: Esta consulta por R$ 100,00 é cara ou é barata?

Possivelmente na situação 1 você achará a consulta muito cara e na situação 2 achará a consulta barata ou com o preço justo. Isto acontece porque na situação 1 vários fatores geraram tangibilidade negativa desagregando valor à consulta. Já na situação 2 vários fatores geraram tangibilidade positiva agregando valor à consulta. Quando se desagrega valor achamos o serviço caro. Quando se agrega valor achamos o serviço barato. O interessante é que tanto na situação 1 quanto na situação 2 você nem mesmo conheceu o médico.

Assim podemos concluir que preço é relativo e que você pode perder o cliente antes mesmo de conhecê-lo.
Vamos ainda considerar a hipótese de que na situação 1 você diga à recepcionista que desistiu da fazer a consulta. Ela olha para você, fala rapidamente com o médico ao telefone e depois diz: “O doutor mandou falar que vai dar um desconto na consulta para você não desistir. Em vez de cobrar R$ 100,00 ele vai cobrar R$ 60,00. E aí, você aceita?”.
E aí você aceitaria?

Possivelmente não! Veja que de nada adianta abaixar os preços. Ele estaria agindo na causa errada. Você iria embora e não aceitaria esta consulta nem de graça…

Já na situação 2, quando você perguntou o preço da consulta, se a recepcionista dissesse que era R$ 120,00 em vez de R$ 100,00 você ainda marcaria a consulta. Depois de vivenciar toda a experiência positiva até a chegada à recepção do consultório ainda acharia o preço justo ou até mesmo barato.

Observe que variamos o preço de R$ 60,00 na situação 1 para R$ 120,00 na situação 2 e você ainda continuaria a optar pelo médico 2 e não pelo médico 1. Você não se mostrou sensível a uma variação de 100% nos preços. O interessante é que o médico 1 e o médico 2 poderiam ser a mesma pessoa atendendo em consultórios diferentes. O que variou foi a percepção de valor gerada numa e noutra situação.
Será que os clientes quando procuram você e não aceitam a sua proposta de tratamento agem assim porque os seus preços estão caros ou porque eles não percebem valor à sua oferta?

Reflita sobre isto! Todos os preços são relativos inclusive os preços praticados por você.
Se você souber gerar o valor certo para os clientes certos deixará de perder clientes. Poderá até mesmo aumentar os seus preços. E não perderá nenhum cliente!

*Dr. Roberto Caproni
Graduado em Odontologia e em Administração de Empresas. Pós-graduado em Marketing e em Ciência do Comportamento. É autor do livro bestseller Marketing Aplicado à Saúde que se encontra na 4a edição.
Escreve artigos para jornais e revistas da área da saúde publicadas na América Latina e na Europa. Ministra palestras de Marketing Aplicado á Saúde e o curso MBA Compacto de capacitação de mercado para profissionais de saúde.
Site: www.grupocaproni.com