(*) Por Roberto Caproni
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Marketing e ética na saúde. Com certeza este é o tema que mais abordei em meus artigos desde que iniciei minhas atividades nesta área em 1994. No século passado este questionamento fazia sentido porque, até então, Marketing e Saúde andavam em raias separadas e era natural que os profissionais de saúde nada soubessem sobre o tema. No entanto, voltar a abordar esta questão em pleno século XXI é, no mínimo, estranho. Por que então estou voltando ao tema, você me perguntaria? Simplesmente porque continuo recebendo e-mails de profissionais de saúde perguntando se a utilização do marketing na saúde não contraia os princípios éticos profissionais.
O Marketing Aplicado a Saúde é ético porque:
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1)Marketing quer dizer como atender as necessidades, desejos e expectativas dos clientes de forma ética e lucrativa para você.
Analisando cuidadosamente a frase acima você verá que marketing é uma ciência que traz em sua própria definição a palavra ética. Marketing é ciência? Sim! Ciência é tudo aquilo que tem relação causa e efeito. Efeito sem causa é milagre!
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2)Marketing é uma ciência sustentada no Ganha-Ganha.
Com as aplicações do marketing na área da saúde, ganha você, ganha o cliente, ganha a sociedade, ganha a sua categoria profissional. Quem perde? Ninguém! No mundo atual, no setor de serviços, para um ganhar o outro não precisa perder. Serviço quer dizer gerenciar informações. O custo marginal da replicação da informação é zero. Isto quer dizer que se eu trocar informações com você, tanto eu como você saímos do sistema maiores do que entramos. Assim todos ganham e ninguém perde. Trocar informações é diferente de trocar produtos. Na troca de produtos, para um ganhar o outro tem que perder! A economia atual está estruturada mais na troca de informações do que na troca de produtos.
Se numa relação de troca todos ganham, então é ético! Muitos profissionais de saúde ainda acham que utilizar o marketing em seus consultórios e clínicas não fica bem por uma questão de ética. Desculpe-me, mas isto chame-se ignorância!
3)O Marketing Aplicado a Saúde já foi reconhecido pelas principais instituições que representam a odontologia no Brasil e em vários outros paises.
Veja a programação dos congressos organizados pela SBOE, pela APCD e pela ABO no Brasil e pela OMD em Portugal. Você verá em praticamente todos estes eventos palestras e cursos de marketing. No mês de junho de 2008, marketing, gestão e valorização do dentista foi o tema principal do CIODONTO em S.Paulo. Na abertura deste congresso estavam presentes os dirigentes das instituições que representam a odontologia no Brasil e no mundo.
Num congresso mundial da Academia Internacional de Odontologia Integral – AIOI, com representantes de 26 paises, eu recebi uma homenagem como sendo o pioneiro na abordagem do Marketing Aplicado a Saúde no mundo. A 1a edição do livro Marketing Aplicado a Saúde foi publicado em 1994. Este foi o primeiro livro publicado em todo o mundo abordando os benefícios do marketing para profissionais de saúde.
Você já se fez estas perguntas?
Você sabe se os preços que pratica no mercado são baixos ou altos? Será que o seu preço é justo para o cliente? Será que ele é justo para você? Se você tem competência técnica, então porque todos os clientes do mercado não estão com você?
A questão é que o cliente está com aquele profissional que despertou nele o sentimento de respeito e confiança. A credibilidade inspirado por você é um alto valor agregado aos seus serviços. É esta credibilidade que traz os clientes para você ou os leva para outro profissional de saúde. A técnica é importante, mas o cliente nada entende de técnica. Com a técnica você adquire o direito de entrar em campo. Para vencer o jogo você tem que inspirar credibilidade. O profissional de saúde que tem credibilidade prospera. O que não tem credibilidade não prospera. O que é prosperidade? É ter bons resultados financeiros, mais qualidade de vida e prestígio social através do seu trabalho!
A credibilidade é algo que tem a ver com as suas instalações, com a sua equipe, com a postura das suas auxiliares, com os preços que pratica, com a sua comunicação com os clientes e com você. A credibilidade tem a ver com a experiência vivida pelo cliente em seu consultório ou clínica na primeira consulta e durante o tratamento. Isto é marketing! Se todos os clientes não estão com você, tem alguém trabalhando as percepções do seu cliente potencial com mais eficácia que você. Isto é marketing!
A conclusão que podemos tirar desta reflexão é que o marketing é uma ciência ética que deve ser utilizada pelos profissionais de saúde para otimizar os seus resultados.
(*) Dr. Roberto Caproni
É graduado em Odontologia e em Administração de Empresas. Pós-graduado em Marketing e em Ciência do Comportamento. É autor do livro bestseller Marketing Aplicado à Saúde que se encontra na 4a edição. Escreve artigos para revistas e jornais da área da saúde publicados na América Latina e na Europa. Ministra palestras de Marketing Aplicado á Saúde e o curso MBA Compacto de capacitação de mercado para profissionais de saúde.
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