Informações valiosas para começar o ano

Logicamente o cliente nos procura por haver uma necessidade não satisfeita. Maslow, um famoso psicólogo americano, argumentou que temos diferentes níveis de necessidades. Essas necessidades seguem uma hierarquia, desde a mais básica, de sobrevivência, e, sucessivamente, saúde, auto-estima, confiança, até os fatores de realização pessoal, como solução de problemas e status. A necessidade gera a procura por nossos serviços. Assim, o cliente chega a nós por:

– indicação de pessoa(s) conhecida(s) de ambos; como oferecemos algo intangível, o paciente busca “pistas” de nosso serviço, seja por meio de avaliação de coisas tangíveis (instalações, equipamentos, vestimentas, etc) ou se baseando na percepção de pessoas conhecidas (o fator intangível da qualidade, de relacionamento).

– preços praticados; já pesquisei cerca de 300 pacientes de todas classes sociais e o preço é a terceira prioridade para classes A e B, segunda para C e primeira para a maioria da classe D (para classe D, em segundo lugar vem qualidade do tratamento, pois não estão acostumados a terem bom atendimento). Para A e B em primeiro e segundo lugar ficam a qualidade do tratamento e a qualidade do atendimento, respectivamente.

– facilidade de acesso (estacionamento, distância, etc); na verdade a qualidade de serviços como a Odontologia depende de dois fatores, um tangível (instalações, equipamentos, conforto, facilidade de acesso, disponibilidade de horários, pontualidade e higiene) e outro intangível (atenção dispensada ao cliente, preocupação em ajudar, honestidade, responsabilidade e adaptação às necessidades do cliente). A facilidade de acesso e de marcação de consultas conta como um custo psicológico e de energia para o paciente. Assim, quanto menos ele gastar de recursos (financeiros, psicológicos e de energia) maior vai ser o “lucro” dele, ou seja, maior o valor que você estará agregando a seu serviço.

– e o que ele, paciente, poderia “ganhar” tratando-se comigo. Isso é bem interessante, do ponto de vista da teoria dos jogos (aquela do John Nash, do filme Mente Brilhante). Toda pessoa quer maximizar seu ganho, seja de tempo, dinheiro. E o brasileiro tem o péssimo costume de querer ter vantagem em tudo. Na verdade, como disse acima isso está relacionado a valor, e não simplesmente preço

Valor é o lucro do paciente. Nosso lucro é o preço cobrado menos o nosso custo, simplificando. O lucro do paciente (que é o valor que você agrega ao serviço) é a diferença entre quanto ele pagou pelo quanto ele acha que vale seu serviço. Assim, se você oferece várias comodidades e facilita a vida dele, ele estará mais disposto a pagar mais pelo serviço. Uma das maneiras de aumentar o valor do paciente é abaixar o preço, pois assim o lucro dele vai ser maior. Essa é a conduta da maioria. Mas mais interessante é fazê-lo perceber quão bom é seu serviço, por meio da própria valorização profissional.

Para que o paciente avalie o valor que você agregou no serviço, ele considerará o custo financeiro (preço), o custo em tempo do tratamento, custo de energia (se vai pegar muito trânsito, por exemplo) e custo psicológico.

E é esse valor que vai fazer com que o cliente volte a comprar de você. Isso é relevante para o marketing pois é a parte mais estratégica do marketing, mais do que simplesmente ferramentas de conquista e “fidelização” do cliente. Mesmo porque quando se fala em “fidelização”, devemos saber que 85% dos clientes que não voltam à nossa clínica não estão insatisfeitos. Só não voltam porque não reavivamos em sua memória nossa existência. E a memória da pessoa de seu serviço diminui em 50% em uma semana. Por isso é mais fácil a mulher (provavelmente nosso público-alvo mais importante) gastar seus recursos numa clínica de estética ou num cabeleireiro do que conosco, pois lá elas estão em constante interação. Daí a importância da mala direta, como instrumento de lembrar o cliente de nossa existência (só para isso, pois como meio de conquista de clientes a taxa de retorno é desprezível, 2%).

Quanto a brindes, como escovas, fio dental, waterpick, etc., ainda que conscientemente o cliente não se lembre de nós toda vez que for escovar, ele vai ver nosso nome na escova. Essa é uma estratégia de relacionamento. Esse é um ponto vital. Um cliente para um supermercado vale 40 mil reais e eles sabem disso, porque o cliente não é simplesmente aquela única compra inicial, mas todos os lucros futuros para o negócio. Os clientes sabem disso: outro dia uma paciente minha, cozinheira, me disse “Doutor, já gastei mais de 10 mil aqui em todos esses anos que me trato!” Mas em Odontologia vejo muitos colegas com “arquivos mortos”, que nada mais são do que um cadastro de clientes perdidos para outro colega.

Na minha tese de doutorado estou estudando como a qualidade do relacionamento entre cliente e provedor afeta a percepção de qualidade de serviço do primeiro, bem como sua intenção de dizer coisas positivas sobre o negócio e gerar propaganda boca a boca. Os resultados são interessantíssimos. Apesar da tese ser no ramo de clínicas de estética, o mercado é quase o mesmo. O que mais chama a atenção é que, enquanto provedores acham que uma coisa importa (conforto, por exemplo), clientes prezam outra coisa (atenção, por exemplo). Ou seja, há uma discrepância de percepções entre cliente e provedor. Assim, você jamais será capaz de satisfazer seu cliente totalmente se seus esforços estiverem direcionados para o que você acha que é importante. Ou seja, precisamos saber o que o cliente acha importante.

Antigamente, na época de Ford, segundo ele mesmo, as pessoas podiam comprar qualquer cor de carro, desde que fosse preto (que era a única cor que ele produzia). Depois disso, os gestores passaram a personalizar os produtos de acordo com o que eles (os gestores) achavam que era apropriado (foco no cliente). Hoje em dia quem manda é o cliente (foco do cliente). Você compra um carro da cor que quiser, metálica ou não, com ou sem ar condicionado, vidro elétrico, air bag, rodas personalizadas, etc.

Voltando à fidelização. Sinceramente, não acredito nisso. Segundo Kahneman e Tversky, economistas do único prêmio Nobel em Psicologia (de onde o marketing deriva, dado que marketing não é uma ciência, academicamente falando), toda pessoa que maximizar seu lucro. As pessoas são fiéis às suas necessidades, não ao nosso serviço. Enquanto satisfizermos suas necessidades, elas ficarão conosco. Assim, vejo duas maneiras de “fidelizar” clientes. Uma pelo custo emocional, que é desenvolver um relacionamento profissional com o cliente, e outro que é pelo custo financeiro, ou seja, dar um crédito futuro que possa ser usado por ele. Esse crédito não precisa ser em dinheiro, mas pode ser em serviços, no seu caso, as limpezas.

Quanto ao custo emocional, quanto mais nos adaptarmos às idiossincrasias do cliente, melhor para ele e melhor para nós. Melhor para ele porque as suas necessidades e expectativas serão atendidas. Melhor para nós porque com a alta adaptação e personalização, haverá uma alta especifidade de ativos. Traduzindo, toda a conduta que ele tem, que nós temos é específica para aquela relação você-cliente. Se ele trocar de dentista, terá que aprender novamente todas as particularidades dos serviços e se adaptar novamente. Esse é o custo emocional de troca, a meu ver a mais efetiva maneira de “fidelizar” o cliente.

Aproveite e use essas informações. Nossos clientes estão na Era da Informação. Também devemos estar.

Sucesso a todos!

Esse artigo é dedicado ao Dr. Laumer Quintella (professor da UNESP de Araçatuba – http://www.plasticadental.com.br) e o Dr. Sérgio Vieira, que considero co-autores deste artigo, pela proveitosa discussão sobre Marketing em Plástica Dental, que gerou inúmeras idéias e, como resultado, esse artigo.

Sobre o Autor:
Prof Ms Rubens A Zimbres – Dentista formado pela Universidade de São Paulo em 1992; mestre e doutorando em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie; pós-graduado pela Wolfram Research Inc.; consultor da DR3 Consultoria.

falecom@dr3.com.br / http://www.dr3.com.br