Quando compramos um carro podemos avaliar sua potência, conforto, cor, espaço, ruído, preço, etc. Ou seja, produtos são facilmente avaliados por suas características físicas. Serviços profissionais, como Odontologia e Estética se diferenciam de produtos pois possuem componentes intangíveis. Essa intangibilidade dos serviços tem algumas conseqüências para a percepção de qualidade de nossos clientes.
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Primeiro, nossos clientes não tem expertise para avaliar perfeitamente o nosso serviço. Eles não entendem de adaptação marginal, pequenas nuances de cor, oclusão, entre outros. O que desejam é um serviço com boa durabilidade, de boa estética e indolor. Ou seja, eles se guiam pelo resultado do serviço. Assim, ocorrem duas avaliações de qualidade: a avaliação de qualidade prévia à entrega do serviço e a avaliação de qualidade posterior à entrega do mesmo.
Entre a avaliação prévia e a avaliação posterior de qualidade ocorrem interações no ambiente de serviço (o consultório), que fazem com que a percepção inicial de qualidade seja atualizada. Em serviços, o cliente co-participa da entrega dos mesmos. Ele abre a boca, morde, e muitas vezes sabe quando pode ou não falar durante o atendimento. Clientes com pouca experiência em tratamentos odontológicos precisam ser orientados sobre como agir durante o tratamento, ao passo que alguns clientes experientes sabem até identificar uma lesão periapical numa radiografia e seu tratamento correspondente.
A conseqüência disso é que um cliente inexperiente pode ser facilmente satisfeito, pois a ele faltam dados para avaliar a qualidade do serviço. Clientes experientes provavelmente já se trataram com mais de um dentista durante sua vida e sabem identificar com mais acuidade um bom profissional. Assim, os últimos são mais exigentes e sabem melhor qual a conduta adequada durante um tratamento odontológico. Portanto, podem co-participar mais efetivamente do tratamento, cooperando, o que acaba por influenciar positivamente o resultado do serviço e sua percepção de qualidade.
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A informação mais valiosa desse artigo é, que, sabendo disso, podemos começar a instruir mais nossos clientes sobre os detalhes dos nossos serviços como um modo de fidelizá-los. Vou explicar melhor. Qualquer um pode desenvolver um programa de fidelização de clientes. As companhias aéreas, de cartões de crédito fazem isso e qualquer um pode copiar. E se qualquer um pode copiar, essa estratégia não gera vantagem competitiva que se mantém no tempo. Por outro lado, se ao invés disso fornecermos informações a nossos clientes sobre o tratamento, estaremos aumentando o senso crítico dos mesmos e, desde que sejamos bons profissionais, isso nos ajudará a reter o cliente. Digo isso pois o turnover de clientes odontológicos no mercado é alto, ou seja, muitas pessoas trocam de dentista. Sabe-se que 85% das pessoas que trocam de profissional estão satisfeitas com o mesmo, mas o que faltou foi o desenvolvimento de um relacionamento de confiança mais sólido. Ou seja, o laço que une cliente e profissional frequentemente é fraco. Assim, caso o nosso cliente instruído procure outro profissional, esse outro profissional terá que oferecer um serviço no mínimo igual à qualidade do nosso serviço, pois, uma vez instruído, nosso cliente poderá avaliar mais precisamente a qualidade do tratamento oferecido.
Ou seja, o fluxo de informação é bidirecional. Se por um lado devemos esclarecer os detalhes do tratamento para nossos clientes, a recíproca também é verdadeira. Quanto mais informações obtivermos dele(a), maior a nossa chance de personalizar o tratamento. Daí a importância de uma correta anamnese, não somente de histórico médico e odontológico, mas também uma anamnese de marketing, que nos ajude a personalizar nossa estratégia de marketing e usar os canais de comunicação mais adequados para atingi-los.
Esse é o primeiro de uma série de artigos originados de minha tese de doutorado em Administração de Empresas.
Sucesso a todos!
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