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Por Zaíra Barros*
Recente episódio entre o programa Bem-estar, da TV Globo, entrevista com um médico que falou o que não devia e a revolta dos cirurgiões-dentistas serve de base a um case exemplar para se falar do serviço de assessoria de imprensa (AI): o que se deve ou não fazer, como se deve fazer e como obter bons resultados.
Difícil de entender para os leigos, o trabalho de assessoria de imprensa é aquele que, primeiro, não mistura verbo com verba. O que isso quer dizer: o que é divulgado à mídia pela AI não é material pago, portanto, deve passar pelo crivo do jornalista que prepara o material a ser enviado à mídia e, depois, pelo jornalista do outro lado do balcão, que trabalha na mídia impressa ou eletrônica.
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Aí começa a confusão, porque a maioria dos clientes que contrata AI para divulgação não sabe diferenciar anúncio/publicidade de matérias publicadas via AI. E muitos também não sabem que, para o mercado, uma reportagem publicada tem muito mais valor do que um anúncio pago, porque traz embutida a acreditação do veículo que a publica.
É muito mais difícil disputar o espaço editorial dos veículos de comunicação do que os espaços comerciais, exatamente por causa dessa última palavra: comercial, que implica em uma transação financeira. Ou seja, paga-se um espaço X, coloca-se lá dentro o que bem entender, fala-se muito bem do seu produto e ponto final. Tudo resolvido!
Não. Não está tudo resolvido – como pode ser visto no caso do programa Bem-Estar, quando um médico convidado pela TV Globo, ao comentar sobre anestesia com uma telespectadora que estava ansiosa com a iminente extração de um siso, disse que o cirurgião-dentista “poderia acertar um vaso sanguíneo”, o que supostamente poderia levá-la a “uma convulsão na cadeira odontológica” – sugerindo, em seguida, que um médico anestesista fosse procurado pela paciente. O médico falou o que não devia, não era da competência dele falar sobre dentes nem de odontologia. Para isso existe o profissional cirurgião-dentista. E a confusão estava armada. Nas redes sociais, os dentistas botaram a boca no trombone, as entidades de classe odontológicas fizeram manifestos, surgiu um abaixo-assinado contra a TV Globo.
Estava pronta a receita do bolo mais indigesto do mundo corporativo: o cliente insatisfeito porque está sendo execrado (não por acaso, mas porque falou o que não era de sua competência); a TV Globo injuriada, mas sem dar o braço a torcer; a telespectadora desinformada. A assessoria de imprensa, coitada – ao final, deve ter levado a culpa de tudo.
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Mas nem sempre precisa ser assim. Por experiência, posso dizer que é difícil tourear tantas frentes e todas saírem satisfeitas do embate. Mas é possível, sim, como já aconteceu várias vezes com clientes meus que deram entrevistas à imprensa, inclusive ao Bem-estar. O que precisa, de fato, é ter conhecimento amplo do assunto. Depois, explicar, conversar, explicar mais um pouco, conversar outro tanto com a produção do programa até que tudo fique redondo. E fazer, ainda, o mesmo com o cliente/entrevistado. Checar as informações passadas não uma vez, mas até se cansar. Ainda assim, se fez tudo correto, pode acontecer um errinho ou outro, nada cabeludo – e, quando cobrado, a produção vai dizer que foi na edição, no letreiro, no… não importa. A mensagem principal está lá, vívida e impávida para ser gravada e guardada com carinho como prova de um bom trabalho tanto para a AI quanto para o cliente.
Brincadeiras à parte, realmente é uma vitória quando um trabalho dá certo de ponta a ponta. Não basta ter uma equipe de jornalistas experientes, motivados, antenados para fazer um bom trabalho de assessoria de imprensa. É preciso ter aquele algo mais que move as pessoas em uma determinada direção – no meu caso, o de gostar do que se faz. Sempre fica mais bem feito. Dá mais trabalho, mas junto a tudo isso vem a satisfação. Para a assessoria e para o cliente. Isso não tem preço, só valor!
*Jornalista, Assessora de Imprensa, editora do Jornal Odonto e diretora da Edita Comunicação Integrada
