<\/p>\n
Logicamente o cliente nos procura por haver uma necessidade n\u00e3o satisfeita. Maslow, um famoso psic\u00f3logo americano, argumentou que temos diferentes n\u00edveis de necessidades. Essas necessidades seguem uma hierarquia, desde a mais b\u00e1sica, de sobreviv\u00eancia, e, sucessivamente, sa\u00fade, auto-estima, confian\u00e7a, at\u00e9 os fatores de realiza\u00e7\u00e3o pessoal, como solu\u00e7\u00e3o de problemas e status. A necessidade gera a procura por nossos servi\u00e7os. Assim, o cliente chega a n\u00f3s por:<\/p>\n
– indica\u00e7\u00e3o de pessoa(s) conhecida(s) de ambos; como oferecemos algo intang\u00edvel, o paciente busca “pistas” de nosso servi\u00e7o, seja por meio de avalia\u00e7\u00e3o de coisas tang\u00edveis (instala\u00e7\u00f5es, equipamentos, vestimentas, etc) ou se baseando na percep\u00e7\u00e3o de pessoas conhecidas (o fator intang\u00edvel da qualidade, de relacionamento).<\/p>\n
– pre\u00e7os praticados; j\u00e1 pesquisei cerca de 300 pacientes de todas classes sociais e o pre\u00e7o \u00e9 a terceira prioridade para classes A e B, segunda para C e primeira para a maioria da classe D (para classe D, em segundo lugar vem qualidade do tratamento, pois n\u00e3o est\u00e3o acostumados a terem bom atendimento). Para A e B em primeiro e segundo lugar ficam a qualidade do tratamento e a qualidade do atendimento, respectivamente.<\/p>\n
– facilidade de acesso (estacionamento, dist\u00e2ncia, etc); na verdade a qualidade de servi\u00e7os como a Odontologia depende de dois fatores, um tang\u00edvel (instala\u00e7\u00f5es, equipamentos, conforto, facilidade de acesso, disponibilidade de hor\u00e1rios, pontualidade e higiene) e outro intang\u00edvel (aten\u00e7\u00e3o dispensada ao cliente, preocupa\u00e7\u00e3o em ajudar, honestidade, responsabilidade e adapta\u00e7\u00e3o \u00e0s necessidades do cliente). A facilidade de acesso e de marca\u00e7\u00e3o de consultas conta como um custo psicol\u00f3gico e de energia para o paciente. Assim, quanto menos ele gastar de recursos (financeiros, psicol\u00f3gicos e de energia) maior vai ser o \u201clucro\u201d dele, ou seja, maior o valor que voc\u00ea estar\u00e1 agregando a seu servi\u00e7o.<\/p>\n
– e o que ele, paciente, poderia \u201cganhar\u201d tratando-se comigo. Isso \u00e9 bem interessante, do ponto de vista da teoria dos jogos (aquela do John Nash, do filme Mente Brilhante). Toda pessoa quer maximizar seu ganho, seja de tempo, dinheiro. E o brasileiro tem o p\u00e9ssimo costume de querer ter vantagem em tudo. Na verdade, como disse acima isso est\u00e1 relacionado a valor, e n\u00e3o simplesmente pre\u00e7o<\/p>\n
Valor \u00e9 o lucro do paciente. Nosso lucro \u00e9 o pre\u00e7o cobrado menos o nosso custo, simplificando. O lucro do paciente (que \u00e9 o valor que voc\u00ea agrega ao servi\u00e7o) \u00e9 a diferen\u00e7a entre quanto ele pagou pelo quanto ele acha que vale seu servi\u00e7o. Assim, se voc\u00ea oferece v\u00e1rias comodidades e facilita a vida dele, ele estar\u00e1 mais disposto a pagar mais pelo servi\u00e7o. Uma das maneiras de aumentar o valor do paciente \u00e9 abaixar o pre\u00e7o, pois assim o lucro dele vai ser maior. Essa \u00e9 a conduta da maioria. Mas mais interessante \u00e9 faz\u00ea-lo perceber qu\u00e3o bom \u00e9 seu servi\u00e7o, por meio da pr\u00f3pria valoriza\u00e7\u00e3o profissional.<\/p>\n
Para que o paciente avalie o valor que voc\u00ea agregou no servi\u00e7o, ele considerar\u00e1 o custo financeiro (pre\u00e7o), o custo em tempo do tratamento, custo de energia (se vai pegar muito tr\u00e2nsito, por exemplo) e custo psicol\u00f3gico.<\/p>\n
E \u00e9 esse valor que vai fazer com que o cliente volte a comprar de voc\u00ea. Isso \u00e9 relevante para o marketing pois \u00e9 a parte mais estrat\u00e9gica do marketing, mais do que simplesmente ferramentas de conquista e “fideliza\u00e7\u00e3o” do cliente. Mesmo porque quando se fala em \u201cfideliza\u00e7\u00e3o\u201d, devemos saber que 85% dos clientes que n\u00e3o voltam \u00e0 nossa cl\u00ednica n\u00e3o est\u00e3o insatisfeitos. S\u00f3 n\u00e3o voltam porque n\u00e3o reavivamos em sua mem\u00f3ria nossa exist\u00eancia. E a mem\u00f3ria da pessoa de seu servi\u00e7o diminui em 50% em uma semana. Por isso \u00e9 mais f\u00e1cil a mulher (provavelmente nosso p\u00fablico-alvo mais importante) gastar seus recursos numa cl\u00ednica de est\u00e9tica ou num cabeleireiro do que conosco, pois l\u00e1 elas est\u00e3o em constante intera\u00e7\u00e3o. Da\u00ed a import\u00e2ncia da mala direta, como instrumento de lembrar o cliente de nossa exist\u00eancia (s\u00f3 para isso, pois como meio de conquista de clientes a taxa de retorno \u00e9 desprez\u00edvel, 2%).<\/p>\n
Quanto a brindes, como escovas, fio dental, waterpick, etc., ainda que conscientemente o cliente n\u00e3o se lembre de n\u00f3s toda vez que for escovar, ele vai ver nosso nome na escova. Essa \u00e9 uma estrat\u00e9gia de relacionamento. Esse \u00e9 um ponto vital. Um cliente para um supermercado vale 40 mil reais e eles sabem disso, porque o cliente n\u00e3o \u00e9 simplesmente aquela \u00fanica compra inicial, mas todos os lucros futuros para o neg\u00f3cio. Os clientes sabem disso: outro dia uma paciente minha, cozinheira, me disse \u201cDoutor, j\u00e1 gastei mais de 10 mil aqui em todos esses anos que me trato!\u201d Mas em Odontologia vejo muitos colegas com “arquivos mortos”, que nada mais s\u00e3o do que um cadastro de clientes perdidos para outro colega.<\/p>\n
Na minha tese de doutorado estou estudando como a qualidade do relacionamento entre cliente e provedor afeta a percep\u00e7\u00e3o de qualidade de servi\u00e7o do primeiro, bem como sua inten\u00e7\u00e3o de dizer coisas positivas sobre o neg\u00f3cio e gerar propaganda boca a boca. Os resultados s\u00e3o interessant\u00edssimos. Apesar da tese ser no ramo de cl\u00ednicas de est\u00e9tica, o mercado \u00e9 quase o mesmo. O que mais chama a aten\u00e7\u00e3o \u00e9 que, enquanto provedores acham que uma coisa importa (conforto, por exemplo), clientes prezam outra coisa (aten\u00e7\u00e3o, por exemplo). Ou seja, h\u00e1 uma discrep\u00e2ncia de percep\u00e7\u00f5es entre cliente e provedor. Assim, voc\u00ea jamais ser\u00e1 capaz de satisfazer seu cliente totalmente se seus esfor\u00e7os estiverem direcionados para o que voc\u00ea acha que \u00e9 importante. Ou seja, precisamos saber o que o cliente acha importante.<\/p>\n
Antigamente, na \u00e9poca de Ford, segundo ele mesmo, as pessoas podiam comprar qualquer cor de carro, desde que fosse preto (que era a \u00fanica cor que ele produzia). Depois disso, os gestores passaram a personalizar os produtos de acordo com o que eles (os gestores) achavam que era apropriado (foco no cliente). Hoje em dia quem manda \u00e9 o cliente (foco do cliente). Voc\u00ea compra um carro da cor que quiser, met\u00e1lica ou n\u00e3o, com ou sem ar condicionado, vidro el\u00e9trico, air bag, rodas personalizadas, etc.<\/p>\n
Voltando \u00e0 fideliza\u00e7\u00e3o. Sinceramente, n\u00e3o acredito nisso. Segundo Kahneman e Tversky, economistas do \u00fanico pr\u00eamio Nobel em Psicologia (de onde o marketing deriva, dado que marketing n\u00e3o \u00e9 uma ci\u00eancia, academicamente falando), toda pessoa que maximizar seu lucro. As pessoas s\u00e3o fi\u00e9is \u00e0s suas necessidades, n\u00e3o ao nosso servi\u00e7o. Enquanto satisfizermos suas necessidades, elas ficar\u00e3o conosco. Assim, vejo duas maneiras de “fidelizar” clientes. Uma pelo custo emocional, que \u00e9 desenvolver um relacionamento profissional com o cliente, e outro que \u00e9 pelo custo financeiro, ou seja, dar um cr\u00e9dito futuro que possa ser usado por ele. Esse cr\u00e9dito n\u00e3o precisa ser em dinheiro, mas pode ser em servi\u00e7os, no seu caso, as limpezas.<\/p>\n
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Quanto ao custo emocional, quanto mais nos adaptarmos \u00e0s idiossincrasias do cliente, melhor para ele e melhor para n\u00f3s. Melhor para ele porque as suas necessidades e expectativas ser\u00e3o atendidas. Melhor para n\u00f3s porque com a alta adapta\u00e7\u00e3o e personaliza\u00e7\u00e3o, haver\u00e1 uma alta especifidade de ativos. Traduzindo, toda a conduta que ele tem, que n\u00f3s temos \u00e9 espec\u00edfica para aquela rela\u00e7\u00e3o voc\u00ea-cliente. Se ele trocar de dentista, ter\u00e1 que aprender novamente todas as particularidades dos servi\u00e7os e se adaptar novamente. Esse \u00e9 o custo emocional de troca, a meu ver a mais efetiva maneira de “fidelizar” o cliente.<\/p>\n
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Aproveite e use essas informa\u00e7\u00f5es. Nossos clientes est\u00e3o na Era da Informa\u00e7\u00e3o. Tamb\u00e9m devemos estar.<\/p>\n
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Sucesso a todos!<\/p>\n
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Esse artigo \u00e9 dedicado ao Dr. Laumer Quintella (professor da UNESP de Ara\u00e7atuba \u2013 http:\/\/www.plasticadental.com.br<\/a>) e o Dr. S\u00e9rgio Vieira, que considero co-autores deste artigo, pela proveitosa discuss\u00e3o sobre Marketing em Pl\u00e1stica Dental, que gerou in\u00fameras id\u00e9ias e, como resultado, esse artigo.<\/p>\n <\/p>\n Sobre o Autor: <\/p>\n falecom@dr3.com.br<\/a> \/ http:\/\/www.dr3.com.br<\/a><\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Logicamente o cliente nos procura por haver uma necessidade n\u00e3o satisfeita. Maslow, um famoso psic\u00f3logo americano, argumentou que temos diferentes n\u00edveis de necessidades. Essas necessidades seguem uma hierarquia, desde a mais b\u00e1sica, de sobreviv\u00eancia, e, sucessivamente, sa\u00fade, auto-estima, confian\u00e7a, at\u00e9 os fatores de realiza\u00e7\u00e3o pessoal, como solu\u00e7\u00e3o de problemas e status. A necessidade…<\/p>\n","protected":false},"author":10,"featured_media":26340,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[23,18],"class_list":["post-23214","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing","tag-atendimento","tag-clientes"],"yoast_head":"\n
\n<\/strong>Prof Ms Rubens A Zimbres – Dentista formado pela Universidade de S\u00e3o Paulo em 1992; mestre e doutorando em Administra\u00e7\u00e3o de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie; p\u00f3s-graduado pela Wolfram Research Inc.; consultor da DR3 Consultoria.<\/p>\n