{"id":23163,"date":"2008-09-15T00:00:00","date_gmt":"2008-09-15T03:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/www.odontosites.com.br\/odonto\/humanizacao-do-atendimento-e-lucro-opostos-que-se-atraem.html"},"modified":"2012-05-29T12:08:07","modified_gmt":"2012-05-29T15:08:07","slug":"humanizacao-do-atendimento-e-lucro-opostos-que-se-atraem","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.odontosites.com.br\/odonto\/humanizacao-do-atendimento-e-lucro-opostos-que-se-atraem\/","title":{"rendered":"Humaniza\u00e7\u00e3o do atendimento e lucro: opostos que se atraem?"},"content":{"rendered":"


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Por Rubens de Almeida Zimbres* <\/EM><\/P>
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Seguindo a sugest\u00e3o de um colega, este m\u00eas decidi escrever sobre humaniza\u00e7\u00e3o do atendimento e em como se pode agregar valor ao servi\u00e7o que oferecemos aos nossos clientes de modo a termos vantagem em rela\u00e7\u00e3o a outros neg\u00f3cios. Note que coloquei vantagem em rela\u00e7\u00e3o a outros neg\u00f3cios e n\u00e3o apenas outros consult\u00f3rios, pois nossa vantagem tem que ser n\u00e3o somente relativa a outros consult\u00f3rios, mas tamb\u00e9m a outros neg\u00f3cios que concorrem pelo dinheiro de nossos clientes, como ag\u00eancia de viagens, eletroeletr\u00f4nicos, entre outros.<\/P>
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O objetivo principal de toda empresa \u00e9 o lucro. Em Odontologia n\u00e3o pode ser diferente. Contudo, h\u00e1 duas grandes diferen\u00e7as, por exemplo, em rela\u00e7\u00e3o a fabricantes de pastas dentais. A primeira \u00e9 que os fabricantes de pastas dentais vendem produtos (que s\u00e3o bens tang\u00edveis, que podem ser “pegados na m\u00e3o” e avaliados, como uma pasta dental, um aparelho de som), e n\u00e3o servi\u00e7os (que s\u00e3o basicamente intang\u00edveis, n\u00e3o podem ser “pegados na m\u00e3o” e s\u00e3o dif\u00edceis de serem avaliados, como a qualidade de um tratamento endod\u00f4ntico, dado que o cliente n\u00e3o possui conhecimento t\u00e9cnico para avaliar o servi\u00e7o).<\/P>
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A segunda \u00e9 que os fabricantes de pastas dentais se beneficiam da escala. Mas o que \u00e9 isso? Escala ocorre quando os ganhos sobre a venda de um determinado produto s\u00e3o relativamente pequenos por unidade e se d\u00e3o pela quantidade. Por exemplo, se uma pasta dental custa 2 reais, a margem de lucro em cada unidade \u00e9 pequena, o que exige um grande n\u00famero de vendas para gerar um lucro substancial. Isso n\u00e3o pode ocorrer na Odontologia, pois lidamos com pessoas, e \u00e9 necess\u00e1ria uma personaliza\u00e7\u00e3o do atendimento para que possamos reter o cliente e gerar indica\u00e7\u00f5es. Da\u00ed a import\u00e2ncia da humaniza\u00e7\u00e3o do atendimento.<\/P>
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Mais do que isso, vendemos servi\u00e7os e n\u00e3o produtos. Logo, os ganhos de escala em servi\u00e7os profissionais como Odontologia e Medicina s\u00e3o limitados e geralmente o ganho de escala vem acompanhado de uma diminui\u00e7\u00e3o do valor agregado ao servi\u00e7o, pois n\u00e3o se pode dar toda a aten\u00e7\u00e3o que o cliente precisa, quando se atende 30 pessoas por dia. \u00c9 o que acontece com as chamadas cl\u00ednicas populares, cuja \u00fanica vantagem \u00e9 o pre\u00e7o. Contudo, essa vantagem de pre\u00e7o n\u00e3o confere ao neg\u00f3cio vantagem em rela\u00e7\u00e3o aos concorrentes, pois al\u00e9m de uma diminui\u00e7\u00e3o da qualidade, essa vantagem se baseia em itens facilmente copi\u00e1veis. Vou explicar melhor. Se voc\u00ea oferece bons pre\u00e7os, o concorrente copia, se voc\u00ea oferece formas de pagamento flex\u00edvel, o concorrente tamb\u00e9m copia. Se voc\u00ea oferece hor\u00e1rios de tratamento flex\u00edvel, o concorrente tamb\u00e9m copia. Logo, se o concorrente pode copiar, n\u00e3o se trata de uma vantagem. <\/P>
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Baseado nesse fato, Jay Barney, da Ohio State University, seguindo as pesquisas de Wernerfelt, do Massachussets Institute of Technology (MIT), aprimorou um tipo de vis\u00e3o onde a vantagem depende de recursos. Mas o que s\u00e3o recursos? Recursos podem ser classificados em recursos financeiros (dinheiro em caixa, aplica\u00e7\u00f5es, etc.), recursos f\u00edsicos (equipamentos, instala\u00e7\u00f5es, ambiente do consult\u00f3rio), recursos humanos (pessoas, funcion\u00e1rios, secret\u00e1ria, auxiliar, dentistas), recursos tecnol\u00f3gicos (equipamentos, laser, inform\u00e1tica), recursos organizacionais (rotina do consult\u00f3rio, processos como por exemplo negocia\u00e7\u00e3o com o cliente, sistemas de atendimento ao cliente, etc.) e reputa\u00e7\u00e3o do neg\u00f3cio. Contudo, para que esses recursos ofere\u00e7am vantagem competitiva em rela\u00e7\u00e3o aos concorrentes, tais recursos devem ter as seguintes caracter\u00edsticas:<\/P>
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os recursos devem agregar valor ao servi\u00e7o, como por exemplo uma recep\u00e7\u00e3o bem decorada, com revistas novas, equipamentos de \u00faltima gera\u00e7\u00e3o, tratamentos atualizados, funcion\u00e1rios com apar\u00eancia adequada, sempre dispostos a ajudar os clientes, etc. <\/P>
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os recursos n\u00e3o podem ser imit\u00e1veis, pois se o concorrente copiar, voc\u00ea n\u00e3o tem mais vantagem. <\/P>
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os recursos devem ser insubstitu\u00edveis, pois se voc\u00ea puder substituir os recursos facilmente, seu concorrente tamb\u00e9m poder\u00e1. <\/P>
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os recursos devem ser raros, para que s\u00f3 voc\u00ea os tenha. <\/P>
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Sabendo disso, pode-se perceber a import\u00e2ncia de recursos intang\u00edveis (recursos que n\u00e3o podem ser “pegados na m\u00e3o”) na obten\u00e7\u00e3o da vantagem competitiva, como imagem do neg\u00f3cio, reputa\u00e7\u00e3o, qualidade das pessoas, do atendimento, etc. Por qu\u00ea? Porque se voc\u00ea tem dinheiro, seu concorrente tamb\u00e9m pode ter, atrav\u00e9s de um empr\u00e9stimo. Se seu im\u00f3vel \u00e9 bem decorado, seu concorrente pode contratar um decorador e copiar suas instala\u00e7\u00f5es. Se voc\u00ea tem um laser de \u00faltima gera\u00e7\u00e3o, ele tamb\u00e9m pode comprar um. Mas o que dizer das rotinas do consult\u00f3rio e das pessoas? Se voc\u00ea atende pessoalmente seu cliente, o acompanha at\u00e9 o consult\u00f3rio, faz sentir-se \u00e0 vontade, se interessa por sua sa\u00fade, procura ajud\u00e1-lo a resolver os problemas odontol\u00f3gicos e essa conduta \u00e9 seguida por toda sua equipe, e essa rotina \u00e9 estruturada de maneira informal tendo o cliente como o foco do neg\u00f3cio, a vantagem \u00e9 ent\u00e3o estruturada em aspectos que n\u00e3o podem ser facilmente copi\u00e1veis, pois a vantagem baseada em pessoas n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o f\u00e1cil de copiar como um equipamento ou uma mob\u00edlia.<\/P>
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Essa aten\u00e7\u00e3o individualizada, baseada na humaniza\u00e7\u00e3o do atendimento, gera valor ao cliente. Valor pode ser definido como “a avalia\u00e7\u00e3o geral do consumidor da utilidade de um produto baseada nas percep\u00e7\u00f5es do que \u00e9 recebido e do que \u00e9 dado”. Traduzindo, o valor que o cliente percebe em seu neg\u00f3cio depende do pre\u00e7o que ele paga menos o custo que ele tem para obter seu servi\u00e7o. Por exemplo, se o cliente paga 100 reais por uma restaura\u00e7\u00e3o mas tem a comodidade esperada, estacionamento adequado, conforto, qualidade de tratamento, facilidade de acesso, atendimento pontual e aten\u00e7\u00e3o individualizada, ele provavelmente estar\u00e1 mais propenso a realizar o tratamento do que em um local que cobre 60 reais, mas n\u00e3o ofere\u00e7a facilidades de estacionamento, seja de dif\u00edcil acesso devido ao tr\u00e2nsito, possua um tempo de espera de uma hora, ainda que a qualidade dos dois consult\u00f3rios seja a mesma.<\/P>
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O equil\u00edbrio entre a humaniza\u00e7\u00e3o do atendimento e o lucro \u00e9 um assunto delicado e n\u00e3o existem f\u00f3rmulas m\u00e1gicas para determinar a propor\u00e7\u00e3o ideal. Por um lado, quanto mais voc\u00ea humanizar o atendimento, mais satisfeito seu cliente estar\u00e1 e voc\u00ea receber\u00e1 mais indica\u00e7\u00f5es, mas por outro lado, maiores ser\u00e3o seus custos. A decis\u00e3o \u00e9 sua, pois humaniza\u00e7\u00e3o e lucro s\u00e3o opostos que se atraem.<\/P>
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Refer\u00eancias bibliogr\u00e1ficas<\/FONT><\/P>
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* BARNEY, J.B. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management. v. 17, n. 1, p.99-120, 1991. <\/FONT><\/P>
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* BARNEY, J. B; WRIGHT, P. M. On becoming a strategic partner: the role of human resources in gaining competitive advantage. Human Resource Management, v. 37, n. 1, p.31-47, 1998.<\/FONT><\/P>
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* BERRY, L.L; PARASURAMAN, A. Marketing services: competing through quality. New York: The Free Press, 1991.<\/FONT><\/P>
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* CHANDLER, A. Scale and Scope: The Dynamics of Industrial Capitalism. Cambridge, Mass. Harvard University Press, 1990.<\/FONT><\/P>
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* ZEITHAML, V.A. Consumers perceptions of price, quality and value; a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, v. 52, 1988.<\/FONT><\/P>
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* ZIMBRES, R.A.; BRITO, E. P. Z. Influ\u00eancia da racionalidade e da qualidade na compra de servi\u00e7o em uma sociedade artificial. In: XIX SEMEAD – USP, S\u00e3o Paulo, 2006.<\/FONT><\/P>
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Sobre o Autor:
<\/STRONG>Prof Ms Rubens A Zimbres – Dentista formado pela Universidade de S\u00e3o Paulo em 1992; mestre e doutorando em Administra\u00e7\u00e3o de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie; p\u00f3s-graduado pela Wolfram Research Inc.; consultor da DR3 Consultoria.<\/P>
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falecom@dr3.com.br<\/A> \/ http:\/\/www.dr3.com.br<\/A><\/P>
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