|
Em
1492 Cristóvão Colombo quebrou o paradigma vigente que até então pregava
que o Planeta Terra era uma superfície plana flutuando sobre o mar. Após
Colombo aceitou-se que a Terra era redonda e flutuava no espaço vazio.
Esta foi uma das maiores quebras de paradigmas da História Humana.
Dentro deste novo paradigma muitas coisas que eram tidas como
impossíveis tornaram-se possíveis, como por exemplo dar a volta ao
mundo. De 1519 a 1522, Fernando Magalhães fez a primeira viagem de
circunavegação da Terra.
Após
Colombo provar que a Terra era redonda, muitas pessoas ainda acreditavam
que ela era plana. Crença é aquilo que se acredita sem provar. São as
crenças equivocadas que geram os mitos. São os mitos que confundem você!
São os mitos que atrapalham a sua vida profissional.
Vivemos hoje na área da Saúde um momento histórico de quebra de
paradigmas muito parecido com o vivido por Colombo em 1492, onde as
regras vigentes não se aplicam mais. Vivemos hoje a Era do Cliente. A
Era do Cliente mudou o mundo a partir de 1980 e o Brasil a partir de
1990 com a Abertura de Mercado. As regras aplicadas para se conquistar e
manter clientes antes de 1980 não funcionam mais. Após a Revolução do
Cliente nunca mais o mundo será o mesmo. Hoje uma criança de 8 anos sabe
que o mundo não é uma superfície plana flutuando sobre o mar.
Infelizmente ainda hoje, quase três décadas após a Revolução do Cliente,
a imensa maioria dos profissionais de saúde vive na Era Pré-Cliente, num
mundo onde os pacientes só existem nas suas mentes prisioneiras de
paradigmas do passado. Com o paradigma do passado não existem soluções e
administra-se a escassez. Com o paradigma atual existem inúmeras
soluções para os problemas dos profissionais da saúde e administra-se a
abundância. É sobre isto que falaremos neste texto.
Como
você pode conquistar e manter bons clientes na Era do Cliente:
1)
Identifique e anule os mitos do passado;
2)
Aprenda a ver a realidade com novos olhos;
3)
Busque
novas soluções dentro da nova realidade.
Mito 1:
Os
clientes sumiram do meu consultório devido à crise. Na crise as pessoas
estão sem dinheiro.
Realidade:
As
pessoas têm dinheiro. Elas apenas não priorizam os gastos com a saúde.
Conclusão:
Os
profissionais de saúde perderam a sintonia com o mercado.
Falta
ao profissional de saúde desenvolver novas Competências Essenciais para
ter sucesso no atual mercado, cada vez mais competitivo, com clientes
cada vez mais exigentes. Hoje para que o profissional de saúde tenha
sucesso ele deve ter três qualidades e não apenas A Qualidade Técnica,
como se pensa:
1)
Qualidade Técnica;
2)
Qualidade Percebida pelo cliente;
3)
Qualidade da Informação gerencial.
Entenda estas qualidades como sendo três círculos que se sobrepõem
parcialmente um ao outro. É a intercessão destes três círculos que
define o sucesso de um profissional de saúde no mercado.
Os
profissionais de saúde brasileiros estão entre os melhores do mundo na
técnica. No entanto deixam muito a desejar na Qualidade Percebida pelo
cliente e na Qualidade da Informação gerencial. Os profissionais de
saúde devem desenvolver novas competências dentro da Qualidade Percebida
pelo cliente e dentro da Qualidade da Informação gerencial. Somente
assim o profissional de saúde terá sucesso no atual mercado.
Qualidade percebida pelo cliente:
Ser
bom tecnicamente é essencial mas não é mais suficiente. É fundamental
que você seja bom também na percepção do seu cliente.
A
Qualidade Percebida pelo cliente depende de basicamente dois fatores:
1)
Atendimento ao Cliente. Quanto melhor o atendimento ao cliente mais
qualidade o cliente percebe nos serviços de saúde e maiores preços
estará disposto a pagar por eles;
2)
Espaço
físico do consultório ou clínica. Quanto maior a identidade do espaço
físico com o cliente mais qualidade ele perceberá nos serviços de saúde
e maiores preços estará disposto a pagar por eles.
Assim
atuando de forma correta e planejada sobre estes dois fatores você
poderá praticar preços justos mantendo elevada a sua lucratividade.
Numa
pesquisa feita em Harvard verificou-se que o resultado num consultório
ou clínica depende de Competências Distintas e não apenas da Habilidade
Técnica do profissional como se pensa. Se um profissional de saúde atua
como empregado numa clínica seu sucesso dependerá em 67% das Habilidades
Interpessoais e em 33% das suas Habilidades Técnicas. Se o profissional
de saúde atua como dono da clínica, 85% do seu sucesso depende de suas
Habilidades Interpessoais e 15% das suas Habilidades Técnicas.
Assim,
para um profissional de saúde, conforme mostra a pesquisa feita em
Harvard, desenvolver as suas habilidades para interagir com pessoas é
mais importante para o seu sucesso profissional do que desenvolver
habilidades técnicas que são essenciais para a sua atividade
profissional. É esta habilidade interpessoal mais a adequação do espaço
físico do consultório ou clínica que determinará o sucesso de um
profissional da área da saúde. Infelizmente isto ainda não se ensina nas
faculdades de saúde e você leva a vida inteira para aprender.
Qualidade da Informação gerencial:
Normalmente o profissional de saúde trabalha com baixíssima Qualidade de
Informação gerencial. Um bom software de gerenciamento de informações
administrativas e de marketing resolveria este problema facilmente. Com
a administração de marketing estas informações seriam transformadas em
conhecimento gerando soluções para os problemas e dificuldades do seu
consultório ou da sua clínica no mercado.
Mito 2:
Os
clientes me procuram porque tenho equipamentos de alta tecnologia.
Tecnologia de ponta!
Realidade:
O
cliente não percebe a sua tecnologia. Se o cliente perceber alta
tecnologia, terá também a percepção de que os preços dos seus serviços
são altos.
Conclusão:
Alta
tecnologia somente se justifica se aumentar a sua produtividade.
Mito 3:
Os
clientes me procuram porque sou bom tecnicamente e faço muitos cursos de
aprimoramento profissional.
Realidade:
Existe
um ponto ótimo de qualidade técnica para o mercado. Além deste ponto
ótimo a qualidade técnica é um desperdício.
Conclusão:
Aprenda a ajustar a sua Qualidade Técnica aos desejos e expectativas dos
clientes do seu Público-Alvo.
Não
confunda a Qualidade Técnica necessária para a vida acadêmica com a
Qualidade Técnica necessária para o mercado. A vida acadêmica é uma
realidade. No mercado vive-se outra realidade. Um bom professor ou
pesquisador deve estar próximo do limite do conhecimento e orientar seus
alunos sobre a evolução das novas técnicas. Cabe ao aluno saber ajustar
este conhecimento com a realidade do mercado onde vai atuar. Nem sempre
o que satisfaz aos desejos e expectativas de um grupo de clientes irá
satisfazer aos desejos e expectativas do outro grupo de clientes. Para
um grupo utiliza-se uma técnica. Para outro grupo utiliza-se outra
técnica. Não faz sentido ofertar serviços para os quais não existe
demanda.
Um
profissional de sucesso é aquele que sabe ajustar a Qualidade Percebida
pelo Cliente com a Qualidade Técnica necessária para o serviço.
Desajustes acontecem quando a Qualidade Técnica é maior ou menor que a
Qualidade Percebida, gerando profissionais que trazem prejuízos sociais
quando valorizam apenas a aparência ou que são insensíveis e desumanos
quando valorizam apenas a técnica. Se a Qualidade Técnica é menor que a
Qualidade Percebida pelo cliente, o desajuste pode levar o profissional
ao fracasso, sendo entendido como incompetente ou charlatão. Se a
Qualidade Técnica maior for que a Qualidade Percebida pelo cliente,
consome-se recursos gerando-se prejuízos financeiros para
profissional.
Mito 4:
Dentista é concorrente de dentista. Médico é concorrente de médico.
Realidade:
A
Concorrência Direta só ocorre quando não mais existe a possibilidade de
expansão. A sobrevivência depende de um tirar cliente do outro.
Conclusão:
O
concorrente dos profissionais de saúde são os bens de Demanda Positiva.
Enquanto existir a concorrência indireta não se justifica pensar na
concorrência direta.
Bens
de Demanda Positiva é aquilo que o cliente deseja e não simplesmente
necessita. Carros, televisores, aparelhos de som, computadores, férias
são exemplos de bens de demanda positiva. Tratamentos médicos e
odontológicos são visto como bens de demanda negativa, isto é, os
clientes normalmente não desejam estes serviços.
Fazer
com que a saúde seja percebida como demanda positiva e não como demanda
negativa pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de um
profissional de saúde no mercado.
Mito 5:
Existe
um excesso de médicos e dentistas no mercado.
Realidade:
Existem inúmeros Nichos de Mercado. Quanto maior e mais intensa a
transição numa sociedade, maior o número de nichos existentes. Hoje
vivemos inúmeras mudanças no comportamento dos clientes gerando inúmeros
novos nichos no mercado. Cada nicho é uma oportunidade para você!
Conclusão:
Não
acredite em médias. Elas são mentirosas.
Uma
cidade tem 50.000 habitantes e 50 dentistas. Na média temos 1.000
habitantes por dentista. Esta conta está errada! Se nesta cidade existem
dois odontopediatras a conta deveria ser o número de crianças com poder
de compra dos serviços de odontopediatria dividido pelo número de
pediatras que ofertam serviços para estas crianças. Quando consideramos
a população total de uma região e dividimos pelo número de dentistas que
trabalham naquela região, estamos considerando que o odontopediatra
concorre pelos clientes do cirurgião bucomaxilofacial; que o
endodontista concorre pelos clientes de um ortodontista. Este raciocínio
é válido para a odontologia, para a medicina e para todas as outras
profissões de saúde: nunca acredite em médias. Estas são mentirosas e
escondem a realidade de você.
Mito 6:
A
única saída para conquistar clientes é baixar os preços.
Realidade:
O que
vende não é o que tem preço baixo mas o que têm coerência com os
clientes do público-alvo.
Conclusão:
Cliente não se importa com preços e sim com Valor Total Percebido.
Valor:
Diferença entre o total de benefícios percebidos e o total dos custos
percebidos pelo cliente numa relação de troca.
Preço:
Quantidade estipulada em dinheiro para se trocar por um produto ou
serviço.
Valor
= Benefício – Custo
Benefício = Serviço + Facilidades de obtenção do serviço.
Custo
= Preço + Dificuldades de obtenção do serviço.
Observando a equação de valor você poderá perceber que podemos aumentar
os preços praticados desde que se reduza as dificuldades de obtenção dos
serviços ou que se aumente as facilidades de obtenção dos serviços.
Clientes não se importam com preços e sim com valor percebido.
Aprenda a agregar valor aos seus serviços através do Atendimento ao
Cliente e do Espaço Físico do seu consultório ou clínica invés de
abaixar preços. Mas antes aprenda a acreditar e a valorizar a si mesmo!
O valor é a percepção que o cliente tem de valor e não o que você pensa
que é valor.
Mito 7:
Quanto
mais clientes eu tiver, melhor.
Realidade:
Quanto
melhor o cliente que eu tiver, melhor.
Conclusão:
Aprenda a selecionar os melhores clientes. Assim você vai trabalhar
muito menos e ganhar muito mais, aumentando os seus lucros. Os melhores
clientes são os clientes certos para você!
Faça
uma análise sobre as 10 primeiras consultas que você fez nos últimos
dias. Quantos clientes destas 10 primeiras consultas aceitaram o
tratamento proposto por você? Vamos supor que em cada 10 consultas
iniciais 4 aceitam o tratamento. Neste caso 6 não aceitaram o
tratamento. Você perdeu 6 clientes! O que um profissional de serviço
vende são soluções dentro de um tempo. Podemos afirmar de forma
simplificada que um profissional de saúde vende tempo. Se você perde o
seu tempo com 6 clientes que não aceitaram o tratamento proposto por
você, os seus custos aumentaram devido à ineficácia operacional do seu
sistema de trabalho. Quem paga por este custo adicional? Você, reduzindo
a sua lucratividade ou os clientes que contrataram o seu tratamento.
Devemos atuar no sentido de selecionar, de segmentar, de buscar os
melhores clientes. Assim você vai trabalhar muito menos e ganhar muito
mais. Sua qualidade de vida vai melhorar e o seu prestígio na comunidade
vai aumentar.
Em vez
de abaixar os seus preços aprenda a agregar valor certo para os clientes
certos! Se você não aprender a agregar o valor certo para os clientes
certos estará jogando o seu dinheiro pelo ralo! Se ganhar dinheiro tem
sido uma tarefa árdua para muitos profissionais de saúde, perder
dinheiro tem sido uma tarefa fácil por falta de planejamento e por
acreditar em mitos e em realidades que não mais existem..
Apenas
para ilustrar vamos analisar dois casos reais onde aumentamos os preços,
aumentamos os lucros sem perda de clientes:
Um
ortodontista que atende 500 clientes por mês cobra R$ 85,00 por
manutenção durante 30 meses por não saber agregar o valor certo aos seus
serviços. Uma pesquisa feita no seu mercado de atuação mostrou que
agregando o valor certo para os seus clientes, treinando a si mesmo e a
sua equipe em excelência no atendimento ao cliente e atuando sobre a
aparência e decoração adequada da sua clínica , os clientes passaram a
aceitar o preço de R$ 135,00 por manutenção.
Se
temos 500 clientes pagando R$ 85,00 por mês durante 30 meses, a receita
anual total é de R$ 1.275.000,00. Se temos os mesmos 500 clientes
pagando R$ 135,00 por mês durante 30 meses, a receita anual total é de
R$ 2.025.000,00. A diferença entre as duas receitas possíveis é de R$
750.000,00 em 30 meses, o que quer dizer o ortodontista deixou de ganhar
R$ 25.000,00 por mês por não saber utilizar a equação de valor para o
cliente. Como a base de clientes é a mesma estamos falando em deixar de
ter R$ 25.000,00 por mês a mais de lucro.
Se
este ortodontista tem, por exemplo, um lucro de 50% sobre sua receita
bruta cobrando R$ 85,00 por mês de manutenção seu lucro seria de R$
42,50 por manutenção. Cobrando R$ 135,00, seu lucro seria de R$ 92,50.
Isto representa um aumento de 118% nos seus lucros. A conclusão é que
saber agregar o valor certo para o clientes certos aumentam muito os
lucros de um consultório. Nós temos casos em que o lucro do ortodontista
aumentou em 1.600%, isto é, para cada R$ 100,00 que ele tinha de lucro
ele passou a ter R$ 1.600,00 de lucro.
Alguns
médicos poderiam, numa análise rápida e superficial, dizer que isto só é
possível em algumas especialidades da odontologia. Isto não é verdade!
Este conceito é válido para qualquer profissional de saúde. Vamos ver um
caso real de um oftalmologista.
Se
temos um oftalmologista que atende 50 clientes por dia em sua clínica
cobrando R$ 80,00 por consulta, a receita bruta no final de 10 meses
trabalhando 22 dias por mês é de R$ 176.000,00. Se ele agregando o valor
certo para os clientes passar a cobrar R$ 100,00 por consulta, sua
receita sobre a mesma base de clientes passará para R$ 220.00,00 no
mesmo período de tempo. Estamos falando de um lucro adicional de R$
22.000,00 por mês e um aumento dos lucros em 50%. Se ele elevar os
preços da consulta de R$ 80,00 para R$ 120,00 seu lucro subiria 100%.
Desde que ele saiba agregar o valor certo não perderia nenhum cliente.
Observe que nos casos apresentados o custo operacional não aumentou
porque trabalhamos com uma mesma base de clientes.
Alguns
profissionais de saúde ainda argumentam, presos em paradigmas do passado
e assombrados por mitos, que se aumentarem os seus preços perderão
clientes. Isto poderá acontecer se ele não souber agregar valor
previamente para o cliente. Neste caso sonhos poderão sim, se
transformar em pesadelos!
Mito 8:
O
convênio vai destruir a odontologia assim como destruiu a medicina.
Realidade:
Convênio é uma opção a mais e não a menos. O convênio não é uma
imposição! Existem convênios com C maiúsculo e convênios com c
minúsculo.
Conclusão:
Para
atender a convênios temos que ter elevada produtividade. Você pode ter
sucesso com ou sem convênios, desde que saiba trabalhar de forma
correta.
Somente a produtividade é capaz de gerar e de distribuir riquezas. Sem
produtividade não existe prosperidade.
Mito 9:
Os
clientes particulares estão em extinção.
Realidade:
Existem muitos nichos de clientes particulares no mercado.
Conclusão:
O
mercado não é uma massa homogênea. Pessoas diferentes têm necessidades
similares mas desejos e expectativas diferentes em relação aos seus
serviços.
Um
laboratório de análises clínicas que em 1997 tinha 4,7% da receita bruta
originada de clientes particulares, hoje está com 35% da receita bruta
originadas de nichos específicos que geram clientes particulares. A
previsão é que em 5 anos este laboratório tenham atingido a meta de 80%
da receita bruta vinda de clientes particulares. Posso afirmar que não
existe um mercado mais competitivo na área da saúde que o de
laboratórios de análises clínicas. Se para eles existem soluções no
mercado, imagine para você, onde a concorrência ainda não é tão
acirrada.
Mito 10:
A
solução é trabalhar para ricos. Só trabalhando para ricos um
profissional de saúde poderá ficar rico.
Realidade
Saber
trabalhar com escala é que deixa alguém rico. O profissional de saúde
não sabe trabalhar com elevada produtividade e com ganhos de escala.
Como sabemos quem trabalha para rico é mordomo e mordomo é pobre!
Conclusão:
Entenda o que é Produtividade. Aprenda a trabalhar de forma produtiva.
Produtividade é obtida quando associamos alta Eficácia Operacional com
Diferenciação num consultório ou clínica. Com Eficácia Operacional
fazemos mais com menos, aprendemos a manter os clientes que temos e
aumentamos os nossos lucros. Com diferenciação conquistamos novos
clientes.
Persiga a excelência operacional no seu consultório ou clínica. Do
contrário você estará fora do mercado.
Acompanhe em breve a Parte 2, com os Mitos,
11, 12, 13, 14, 15, 16 e 17
A
reprodução
dos
textos
de autoria de Roberto Caproni em
jornais,
revistas,
boletins
informativos,
sites,
fax,
e-mail
ou
qualquer
outro
veículo
de
divulgação
é PERMITIDA
desde
que
citado o
autor
e o
endereço
eletrônico
www.caproni.com.br
aaaa |
