Marketing em Odontologia
Sou um bom
profissional. Por que não tenho clientes?
Luciano Terra das Neves Jr.
Quando
nos deparamos com questionamentos como estes, normalmente, percebemos
profissionais querendo dizer o seguinte: sou um bom médico, advogado,
psicólogo, fotógrafo, contador, dentista, mecânico, eletricista, corretor,
etc. mas não estou conseguindo captar e manter os clientes que preciso.
Alguns
profissionais possuem paradigmas arraigados do tipo: no meu ramo de
atividade o que interessa é a competência técnica (isto é ser um bom
profissional), o resto é detalhe. Estes profissionais acreditam que por
serem tecnicamente bem preparados deveriam estar cheios de clientes,
queixam-se da má sorte, não compreendem o porquê de seu colega que possui a
mesma qualificação técnica ou até uma qualificação supostamente inferior,
possuir muito mais clientes..
Sentimentos negativos como se sentir injustiçado, com inveja ou desdém em
relação ao sucesso dos outros, não ajudam em nada na melhoria da situação,
ao contrário pioram, pois tiram o foco do que deve ser feito de maneira
prática. O importante é analisar em maior profundidade, com a mente aberta e
com a humildade necessária os porquês do sucesso de uns e fracasso de
outros.
Surge
então uma questão mais específica: ser bom basta? Competência técnica é a
única variável analisada pelos clientes quando vão contratar um serviço?
A
resposta é Não! A competência técnica não é tudo. Outros fatores são
fundamentais e compõem o que chamamos de Qualidade Percebida pelo cliente
quanto aos serviços prestados.
Ilustrando a questão de outra maneira, todo produto (serviço é produto) tem
uma utilidade básica para o cliente; por exemplo: uma geladeira serve para
conservar os alimentos, uma caneta para escrever, um fotógrafo para
fotografar e um dentista para cuidar da saúde bucal. Assim, o mínimo que o
cliente espera ao comprar a geladeira é que ela conserve os alimentos, que a
caneta escreva, que o fotógrafo saiba fotografar e que o dentista tenha a
competência necessária para cuidar de sua saúde bucal. Note que quando
tratamos especificamente de serviços, a utilidade básica do produto
confunde-se com a própria competência técnica do profissional.
No
mercado atual a oferta de produtos, de todos os tipos, é muito grande e as
diferenças entre os produtos oferecidos estão cada vez menores. Por exemplo:
um televisor da marca X faz o mesmo que um televisor da marca Y, assim como
um serviço de um especialista também é feito por outro profissional com a
mesma especialidade. O que faz com que o cliente opte por um determinado
produto está cada vez mais ligado à gestão de serviços e ao marketing, não à
utilidade básica ou competência técnica que, na verdade, são percebidos
pelos clientes como requisitos básicos.
São
vários os aspectos que influenciam a decisão dos clientes à compra de
determinado produto incluindo-se os serviços profissionais, como por
exemplo: a facilidade de acesso ou de estacionamento, facilidade de contato
(cumprimento de horários, estrutura telefônica bem dimensionada, celular,
etc), atendimento (gentil e eficaz do profissional e de toda a equipe –
secretárias, atendentes, telefonistas, etc.), ambiente agradável
(refrigerado, confortável, etc), banheiro para clientes (impecável),
horários (interessantes e oportunos para atendimento), atendimento no
horário marcado (cumprimento de promessas), agilidade no atendimento,
eficácia na resolução do problema, etc.
Para exemplificar, de
maneira prática, tomemos como exemplo as possíveis expectativas de um
cliente em relação ao serviço de um médico ou dentista. Presume-se que,
antes mesmo de sair de casa o cliente tenha as seguintes expectativas:
encontrar um ambiente agradável (limpo, confortável e com temperatura
agradável – nem quente nem frio), atendimento cordial e ágil, pontualidade
no atendimento, além é claro do óbvio, que é a capacidade técnica do
profissional para resolver o problema.
Se qualquer uma das
expectativas citadas não for atendida a qualidade do serviço percebida pelo
cliente será negativa e, dependendo do grau de insatisfação o prestador de
serviços pode ter criado uma mídia ambulante para seu negócio, só que
negativa.
Considerando-se que os
serviços prestados correspondam plenamente às expectativas iniciais do
cliente a qualidade do serviço percebida será boa, ou seja, não haverá
insatisfação, o cliente estará plenamente satisfeito com o serviço prestado.
O que explica, em
grande parte, o sucesso de alguns profissionais é a capacidade em gerir os
fatores que interferem na percepção da qualidade dos serviços pelos
clientes. Estes profissionais desenvolvem uma grande empatia, percebendo
claramente quais são as expectativas de seus clientes, de modo que não só as
correspondem, mas superam todas as expectativas.
O interessante é que
não são necessários grandes esforços ou mesmo investimentos faraônicos para
fazer a diferença; na maioria das vezes ela é feita nos pequenos detalhes.
No exemplo que usamos, imagine que o serviço prestado além de atender às
expectativas relacionadas, também proporcione o seguinte: facilidade de
acesso e estacionamento nas proximidades do consultório; café, chá ou água
para os clientes enquanto aguardam o atendimento; revistas (atualizadas, não
de dois ou mais anos como costuma acontecer), um telefonema dois dias após a
consulta (pós-venda) para verificar se está tudo bem ou se ainda há algo que
possa ser feito pelo cliente, etc.
Assim o cliente se
encanta, volta sempre, fala bem para terceiros sobre o serviço recebido
passando a ser um embaixador dos serviços onde estiver (propaganda ambulante
positiva); como conseqüência o serviço ganha destaque e passa a ser
altamente prestigiado pela sociedade.
É claro que esta é uma
maneira simples de demonstrar como é percebida a Qualidade em Serviços pelo
cliente. De acordo com o ramo de atividade e com o foco do negócio, um ou
mais fatores podem ser críticos para o sucesso do negócio; nestes casos, um
profissional experiente, a partir de uma avaliação detalhada, estabelecerá
um peso maior para os aspectos que afetem mais fortemente as expectativas
dos clientes quanto aos serviços prestados, estabelecendo estratégias
inovadoras e eficazes.
Luciano Terra das Neves
Jr. atua com Consultoria e Treinamento Corporativo, é Mestre em Gestão de
Negócios pela UFSC e Especialista em Marketing pela ESPM.
Contato:Telefone: (47)4372464
e-mail:
aperfeicoar@aperfeicoar.com.br
Site:
www.aperfeicoar.com.br
Luciano Terra Página 2
23/08/02 Documento adquirido na Biblioteca Temática do Empreendedor – Sebrae
fonte:http://www.bte.com.br
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Cabem algumas observações: a linguagem do livro é muito apropriada e as
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